Viele Websites haben kein Informationsproblem, sondern ein Orientierungsproblem: Es fehlt die Schicht zwischen Information und Entscheidung. Ob ein kleiner, regelbasierter Concierge diese Schicht schließen kann, testet Praxis Liebenswert derzeit im Orientation Studio — als Experiment mit offenem Ausgang.
Websites erklären heute mehr als je zuvor. Leistungen, FAQs, Fallstudien, Whitepaper, Kontaktmöglichkeiten. Und trotzdem bleibt bei Besucher:innen erstaunlich oft eine Frage offen: Was davon ist eigentlich für mein Problem relevant?
Vielleicht liegt das Problem also gar nicht darin, dass Informationen fehlen. Vielleicht fehlt die Schicht dazwischen: die Schicht zwischen Information und Entscheidung.
Genau daraus ist im Orientation Studio von Praxis Liebenswert ein kleines Experiment entstanden: ein digitaler B2B-Concierge, der nicht möglichst viele Fragen beantworten soll. Sondern dabei hilft, überhaupt erst die richtige Frage zu finden.
Wenn eigentlich schon alles da ist
Der Ausgangspunkt war unspektakulär. Die B2B-Seiten des Orientation Studio waren aufgebaut. Es gab Leistungen, Audits, Methodik, Arbeitsproben und konkrete Praxisprojekte. Besucher:innen konnten sich informieren, Fallstudien ansehen oder eine Anfrage stellen. Eigentlich fehlte nichts.
Und genau darin lag das Problem. Denn eine Website bildet Angebote meist aus Sicht der Organisation ab: Das können wir. Das ist unsere Methodik. Das sind unsere Leistungen. Ein Mensch kommt aber selten mit dieser Struktur auf eine Website. Er kommt mit einer Situation.
Vielleicht fragt sich ein Unternehmen, warum seine Inhalte in KI-Suchsystemen kaum auftauchen. Vielleicht soll KI in redaktionelle Prozesse integriert werden — aber niemand weiß, wo sie tatsächlich sinnvoll wäre. Oder es gibt die Idee für einen digitalen Navigator, ohne dass schon klar ist, wie daraus ein brauchbares Orientierungssystem werden könnte. Der Besucher kennt also möglicherweise sein Problem. Aber noch nicht unbedingt den Namen der passenden Dienstleistung.
Woher diese Denkweise kommt
Der Gedanke ist nicht am B2B-Schreibtisch entstanden. Praxis Liebenswert arbeitet seit Längerem an digitalen Orientierungsformaten im Gesundheitskontext — etwa am Klarheitslotse Kinderwunsch, der Frauen auf ein Arztgespräch vorbereitet, oder am Schwangerschafts- & Babylotsen Eberbach. In beiden steht am Anfang keine Leistungsliste, sondern eine Situation beziehungsweise ein Anlass. Und in beiden lässt sich die Grundfrage ähnlich formulieren:
„Was braucht ein Mensch in diesem Moment, um einen sinnvollen nächsten Schritt erkennen zu können?“
Der B2B-Concierge ist der Versuch, genau diese Frage auf ein anderes Feld zu übertragen: auf die Auswahl komplexer B2B-Leistungen. Ob die Logik dort ebenso trägt wie im Gesundheitskontext, ist offen. Das ist der eigentliche Gegenstand des Experiments.
Mehr Content löst nicht jedes Contentproblem
Die naheliegende Reaktion auf solche Situationen ist häufig: noch besser erklären. Noch eine Unterseite. Noch eine FAQ. Noch ein Absatz. Noch ein Vergleich. Das kann sinnvoll sein. Es kann aber auch dazu führen, dass aus einem Informationsproblem ein Orientierungsproblem wird.
Denn Informationen beantworten nicht automatisch die Frage: Was davon ist für mich jetzt relevant? Gerade in komplexen Bereichen reicht es deshalb möglicherweise nicht, Informationen nur verständlich bereitzustellen. Sie müssen auch so strukturiert sein, dass Menschen daraus einen nächsten sinnvollen Schritt ableiten können. Das gilt im Gesundheitswesen besonders. Aber nicht nur dort.
Und dann stellen wir einfach einen KI-Chatbot daneben?
Mit generativer KI gibt es inzwischen eine scheinbar einfache Antwort auf dieses Problem: Man integriert einen Chatbot. „Wie kann ich Ihnen helfen?“ Das klingt zunächst nach maximaler Freiheit. Besucher:innen können schließlich alles fragen.
Aber Freiheit ist nicht immer Orientierung. Eine offene Texteingabe setzt voraus, dass jemand sein Problem bereits so gut verstanden hat, dass er es formulieren kann. Genau das ist bei komplexen Anliegen häufig nicht der Fall.
Deshalb haben wir uns beim aktuellen Experiment bewusst gegen einen klassischen KI-Chat entschieden. Der B2B-Concierge ist kein frei antwortender Assistent. Er ist ein kleines regelbasiertes Entscheidungssystem.
Was passiert, wenn eine Website zuerst einordnet?
Der Einstieg ist bewusst einfach. Besucher:innen wählen aus, was ihrer Situation am ehesten entspricht. Anschließend folgen — abhängig von der Antwort — wenige weitere Entscheidungen. Keine Diagnose. Keine vermeintlich intelligente Beratung. Keine KI, die aus einer offenen Eingabe erraten soll, was jemand vermutlich braucht. Stattdessen entsteht Schritt für Schritt eine Einordnung.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat bereits Inhalte. Das eigentliche Problem ist aber, dass sie unübersichtlich sind und Menschen nicht erkennen, welche Information in welcher Situation relevant ist. Das Ergebnis lautet dann nicht einfach: „Hier können Sie unseren Audit buchen.“ Sondern zunächst:
„Eher ein Orientierungs- als ein Contentproblem.“
Die Informationen sind vorhanden. Aber ihre Struktur hilft noch nicht ausreichend dabei zu erkennen, was für wen wann relevant ist. Erst danach folgt ein möglicher nächster Schritt: eine passende Leistung, eine Fallstudie oder eine Arbeitsprobe.
Der Unterschied ist klein. Aber konzeptionell entscheidend. Das Angebot steht nicht am Anfang der Logik. Die Situation steht am Anfang.
Ein Concierge, der auch sagen darf: Das passt gerade nicht
Noch etwas war für das Experiment wichtig. Nicht jeder Klickpfad muss zu einer Leistung führen. Wenn sich aus den Antworten kein eindeutiger Zusammenhang mit einem bestehenden Angebot ergibt, sagt der Concierge genau das:
„Aktuell kein klarer Fit zu einer bestehenden Leistung.“
Danach können Besucher:innen bisherige Arbeiten ansehen oder ihr Anliegen direkt schildern. Das klingt für ein Vertriebsinstrument zunächst ungewöhnlich. Warum sollte eine Website einem potenziellen Kunden sagen, dass sie gerade nichts Passendes erkennt? Weil Orientierung ihren Wert verliert, wenn das Ergebnis vorher schon feststeht. Ein System, das unabhängig von den Antworten immer beim Verkaufsbutton endet, ist kein Orientierungssystem. Es ist ein Funnel.
Manchmal ist die Einordnung wertvoller als die Empfehlung
Auch andere Ergebnisse des Experiments folgen diesem Prinzip. Wer sich mit KI-Unterstützung für redaktionelle Arbeit beschäftigt, kann beispielsweise bei der Einordnung landen:
„Nicht jeder sinnvolle KI-Einsatz beginnt mit Automatisierung.“
Denn möglicherweise liegt der größere Hebel zunächst in Recherche, Struktur oder Wissensorganisation — und nicht darin, möglichst schnell Content automatisiert produzieren zu lassen. Wer ein eigenes digitales Orientierungsformat entwickeln möchte, begegnet einem anderen Gedanken:
„Ein Orientierungssystem beginnt nicht beim Tool.“
Bevor über Technologie entschieden wird, sollte klar sein, in welchen Situationen Menschen Orientierung verlieren und welche Entscheidung das System anschließend erleichtern soll. Diese Sätze sind keine vollständige Beratung. Das sollen sie auch nicht sein. Sie sollen etwas anderes leisten: die Perspektive auf das Problem verschieben.
Vielleicht brauchen wir weniger Chatbots und mehr Entscheidungsdesign
Das Experiment wirft damit eine größere Frage auf. Wir sprechen derzeit viel darüber, wie Websites mithilfe von KI dialogfähiger werden können. Vielleicht ist aber nicht jede Website in erster Linie ein Gesprächsproblem. Manche sind ein Entscheidungsproblem. Dann lautet die relevante Frage nicht: Wie können Besucher:innen mit unserer Website sprechen? Sondern: Welche Entscheidung müssen sie treffen — und welche Information brauchen sie genau dafür?
Das kann zu vollkommen anderen digitalen Formaten führen. Manchmal ist ein KI-Assistent sinnvoll. Manchmal ein klassischer Filter. Manchmal ein Navigator. Manchmal ein Entscheidungsbaum. Und manchmal reichen drei gut gestellte Fragen. Technologie ist dann nicht der Ausgangspunkt. Die Orientierungssituation ist es.
Der Concierge ist selbst Teil des Experiments
Genau deshalb ist der B2B-Concierge im Orientation Studio zunächst bewusst klein geblieben. Er läuft auf ausgewählten Seiten. Die Wege sind kurz. Die Antworten sind vorgegeben. Besucher:innen können jederzeit zurückgehen, neu starten oder ihr Anliegen direkt schildern. Auch technisch steckt dahinter keine generative KI, die eine möglichst menschliche Unterhaltung simuliert. Das ist Absicht.
Denn das Ziel des ersten Tests lautet nicht: Wie intelligent können wir einen Chatbot bauen? Sondern: Hilft eine zusätzliche Orientierungsschicht Menschen dabei, schneller zu erkennen, welcher nächste Schritt für ihr Anliegen sinnvoll sein könnte? Ob sie das tatsächlich tut, wissen wir noch nicht. Und genau deshalb ist es ein Experiment.
Wir wollen beobachten, welche Wege genutzt werden und wo Besucher:innen abbrechen. Dafür entstehen ausschließlich technische Nutzungsereignisse, etwa gewählte Antwortoptionen oder angezeigte Ergebnisse — keine Freitexte, keine Namen. Diese Messung unterliegt der Analyse-Einwilligung dieser Website (Cookie-Banner, Datenschutzerklärung). Sie liefert kleine, nicht repräsentative Zahlen: Hinweise für die Weiterentwicklung, aber keine belastbare Nutzeranalyse. Ob aus der Einordnung tatsächlich passendere Anfragen entstehen, lässt sich deshalb nicht an Klickpfaden ablesen, sondern nur im direkten Austausch.
Was dieses kleine Experiment schon jetzt zeigt
Eine Erkenntnis lässt sich allerdings bereits aus dem Entwicklungsprozess mitnehmen. Wir hatten zunächst über ein externes KI-Chat-Tool nachgedacht. Bei genauerem Hinsehen passte das Werkzeug jedoch nicht zum eigentlichen Problem. Wir hätten unsere Idee an die Möglichkeiten des Tools anpassen müssen. Also haben wir die Reihenfolge umgedreht. Nicht: Welches Tool haben wir — und was können wir damit bauen? Sondern: Welche Orientierung soll entstehen — und welche Technik braucht es dafür überhaupt?
Am Ende war die passendere Lösung deutlich einfacher: eine schlanke, regelbasierte Eigenentwicklung. Vielleicht ist auch das eine kleine Lektion für die aktuelle KI-Euphorie. Nicht alles, was digital intelligent wirken soll, braucht künstliche Intelligenz. Manchmal braucht es vor allem eine gute Struktur.
Von der Informationsarchitektur zur Orientierungsarchitektur
Vielleicht werden wir Websites deshalb künftig etwas anders denken müssen. Die klassische Informationsarchitektur fragt: Welche Inhalte gibt es? Wie kategorisieren wir sie? Wo finden Nutzer:innen sie? Eine Orientierungsarchitektur würde noch eine weitere Frage hinzufügen: Was muss ein Mensch in seiner konkreten Situation verstehen, damit er anschließend sinnvoll weitergehen kann?
Das ist ein anderer Blick auf digitale Kommunikation. Besonders dort, wo Wissen komplex ist, Entscheidungen unter Unsicherheit getroffen werden oder mehrere grundsätzlich sinnvolle Wege nebeneinanderstehen. Im Gesundheitswesen. In sozialen Systemen. In Verwaltung. Aber genauso bei komplexen B2B-Angeboten. Denn auch dort gilt: Eine perfekt strukturierte Website kann sehr viel Wissen enthalten — und einen Menschen trotzdem mit der Entscheidung alleinlassen.
Ein Experiment, keine Erfolgsgeschichte
Der B2B-Concierge ist gerade erst gestartet. Wir wissen noch nicht, ob er die Zahl der Anfragen erhöht. Wir wissen nicht, welcher Pfad am häufigsten genutzt werden wird. Und wir wissen auch noch nicht, ob Besucher:innen die zusätzliche Orientierung überhaupt brauchen. Diese Fragen sollen nicht durch Annahmen beantwortet werden, sondern durch Nutzung. Deshalb wird dieses Experiment im Zukunftslabor weiter dokumentiert.
Vielleicht ist die spannendste Erkenntnis am Ende eine sehr einfache.
Nicht, dass jede Website einen Concierge braucht. Sondern: Bevor wir noch mehr Informationen veröffentlichen, sollten wir prüfen, ob Menschen mit den bereits vorhandenen Informationen wissen, was sie als Nächstes tun können.
Denn Wissen wird erst dann hilfreich, wenn jemand weiß, was als Nächstes zu tun ist.
Der B2B-Concierge kann im Orientation Studio ausprobiert werden. Auf der Startseite und der Leistungsübersicht des Orientation Studio erscheint am unteren Seitenrand eine Leiste mit dem Text „Welcher nächste Schritt passt zu Ihrem Anliegen?“ — ein Klick darauf startet den Concierge.
Er ist ein automatisierter Orientierungsschritt und keine persönliche Beratung. Die Ergebnisse dienen der Einordnung eines Anliegens und verweisen — wenn passend — auf bestehende Leistungen, Arbeitsproben oder die Möglichkeit einer direkten Anfrage.
Dieses Praxismodell dokumentiert ein laufendes Experiment von Praxis Liebenswert. Es beschreibt eine Gestaltungshaltung und ein Zwischenergebnis, keinen Wirksamkeitsnachweis und keine Leistungsempfehlung. Transparenzhinweis: Der beschriebene Concierge gehört zum Orientation Studio, das Beratungsleistungen für Organisationen entgeltlich anbietet. Dieser Beitrag dient nicht deren Vermarktung, sondern der offenen Dokumentation dessen, was dabei gelernt wird.